브랜드의 세컨 라인 전략

'Marc jacobs'와 'Heaven By Marc jacobs'

우선 첫번째 사례로 마크 제이콥스를 보자.

마크 제이콥스 라는 브랜드는 '헤븐 바이 마크 제이콥스(이하 헤븐)'라는 세컨 브랜드를 가지고 있다.

본격적으로 시작하기 건에 마크 제이콥스에 대해 간단히 알아보고 가자.

마크 제이콥스(Marc Jacobs)는 전설적인 미국의 패션디자이너다.

1981년에 뉴욕의 패션 명문 학교인 파슨스 디자인 스쿨(Parsons School of Design)에 입학하면서 패션 디자이너의 길을 본격적으로 걷기 시작했다.

파슨스 재학 중에 이미 두 차례나 '올해의 학생 디자이너 상'을 수상할 만큼 이미 어린 시절부터 주목받기 시작했다.

어찌보면 참 우여곡절 없이 한방에 빵,, 뜬 케이스,,

그리고 마크 제이콥스는 1986년 자신의 이름을 딴 패션 브랜드 'Marc Jacobs'를 설립했다.

그리고 그런지룩을 처음 1993년에 선보이면서 이 컬렉션을 통해 그는 더욱 유명해진다. 90년대 그런지 음악과 서브컬처에서 영감을 받아 체크 패턴, 오버사이즈 셔츠, 레이어드 드레스, 느슨한 실루엣 등이 주요 요소다.

그 이후에 1997년에 LVMH에 인수되고 루이비통의 크리에이티브 디렉터로 활동하며 루이 비통을 현대 미술과 결합시키며 혁신적인 패션 브랜드로 거듭나게 했다.

대표적인 아이템으로는 다음과 같다.

1. Snapshot Bag (스냅샷 백)

2. The Tote Bag (토트 백)

3. Daisy Fragrance (데이지 향수)

그리고 간결하면서 이런 실루엣이 독특한 아이템도 판매한다.

마크 제이콥스는 30년 넘게 패션 업계에서 활동하며 수많은 상을 받고, 특히 미국 패션 디자이너 협회(CFDA)에서 여러 차례 '올해의 디자이너 상'을 수상했다.

화려한 경력과 너무 많은 이야기가 있지만 내용이 너무 길어질 것 같아 여기서 줄이고 이제 본격적으로 헤븐, 세컨 브랜드에 대해 알아보자.

왜 세컨 라인을 만들었나 : 내막 살펴보기

아무래도 마크 제이콥스 브랜드의 아이템은 가격대가 어느정도 있고 어린 친구들이 입기에는 비교적 고급스럽고 성숙한 이미지가 있다.

아마 쉬인 깡, 테무 깡을 더 할 나이이지 않을까 싶다

하지만 계속 그 기조를 이어나가면 되는데 왜 갑자기 헤븐을 런칭했을까?

갑자기 Z세대와 소통하고 싶다거나 브랜드를 젊게 만들고 싶다는 생각이 들었다면 매우 순진한 것.

2015년부터 마크 제이콥스의 매출이 급락했다.

헤븐 이전에 Marc by Marc Jacobs라는 세컨 브랜드가 있었는데 이를 접은 이후 벌어진 일이다.

이 세컨 라인이 브랜드 전체 매출의 80%를 차지할 정도로 성공적이었으나 LVMH 모회사의 브랜드 정체성 통합(고급화 전략)에 따라 Marc by Marc Jacobs브랜드를 마크 제이콥스로 통합하게 되었다.

마크 제이콥스는 고급화 포지셔닝에 따를 수 밖에 없었다. 매출이 줄더라도.

왜 일까?

1. 새로운 고객층 확보

Marc by Marc Jacobs라인을 중단한 후 마크 제이콥스는 더 고급 시장에 집중했지만, 이는 젊은 층과의 연결을 약화시켰다.

마크 제이콥스는 애초부터 디올, 샤넬 같은 고급화 포지션에 있던 브랜드가 아니었기 때문이다.

마크 제이콥스 팬들은 남아 있을 지언정 신규 고객유입에 대한 부재가 지속적으로 발생했을 것이다.

그래서 애매한 포지션의 마크 제이콥스는 Z세대와 밀레니얼 세대를 타겟으로한 헤븐을 런칭했다. 헤븐의 디자인만 봐도 키치하면서 Y2K 한 느낌이 물씬 난다.

2. 젠더리스 패션 트렌드 반영

또한 패션계에서는 오래전부터 젠더리스에 대한 니즈가 지속적으로 올라오고 있다. 헤븐은 성별 구분을 허무는 젠더리스 디자인을 강조하며, 보다 포괄적이고 자유로운 패션을 추구하는 젊은 소비자들에게 어필하고 있다.

이 점에서 고급 시장에서의 이미지와는 차별화된 방향성을 가지며, 새로운 소비자층을 공략할 수 있었다.

3. 브랜드 포트폴리오의 다각화

브랜드가 고급화 전략만을 고수할 경우, 특정 소비층에만 집중하게 되며 시장의 변동에 취약해질 수 있다.

헤븐은 마크 제이콥스의 포트폴리오를 다각화하는 수단으로, 고급 시장뿐만 아니라 보다 대중적인 시장에도 진출하기 위한 전략이다.

이는 럭셔리 시장에서의 위치를 유지하면서도 다양한 가격대와 스타일을 제시함으로써 리스크를 분산하고 새로운 성장 기회를 확보하는 방식이다.

패션 브랜드의 세컨 라인

마크 제이콥스 외에 다른 패션 브랜드들이 모종의 이유로 세컨 라인을 전개하고 있다.

대표적인 것은 Prada와 Miu Miu다.

Miu Miu는 Prada의 세컨 라인으로, 1993년에 런칭되었다.

Miu Miu는 더 젊고 개성 있는 디자인을 제공하며, Prada가 성숙하고 고급스러운 이미지를 지향하는 반면, Miu Miu는 캐주얼하면서도 창의적인 패션을 선보인다.

Prada의 세컨 브랜드로서, 젊은 소비자층을 겨냥하여 럭셔리와 패셔너블함을 동시에 유지하고 있다.

H&M과 COS도 비슷한 예다.

COS는 H&M의 하위 브랜드로, 고급스러운 미니멀을 추구한다.

H&M이 좀 더 트렌디하고 저렴한 패션을 제공하는 반면, COS는 클래식하고 고급스러운 스타일을 선호하는 소비자들에게 어필하고있다.

또한 COS는 H&M에 비해 고품질의 소재를 사용하고, 단순하면서도 세련된 디자인을 특징으로 한다.

실제로 매장에 가보면 H&M과 분위기도 다르다.

이렇게 고급 이미지의 Prada가 캐주얼한 Miu Miu를 런칭하는 방법도 있지만 캐주얼한 이미지의 H&M이 COS를 런칭하는 반대의 방법도 있다.

좀 더 깊게 들어가면 세컨 라인이라는 큰 개념 아래에 디퓨전 라인(Diffusion Line)과 하이엔드 라인(High-End Line)이라는 개념으로 세부 설명 할 수 있다.

디퓨전 라인은 고급 브랜드가 좀 더 저렴한 가격대에 제공하는 세컨드 라인을 의미한다. Prada의 세컨 라인 Miu Miu가 디퓨전 라인이다.

일전에 언급했던 헤븐도 마크제이콥스의 디퓨전 라인 이다.

COS가 최고급 소재를 이용한 하이엔드 급은 아니지만 쉽게 개념을 설명 하기 위해 COS가 H&M의 하이엔드 라인 이라고 볼 수 있다.

다른 산업에서의 세컨 라인

비단 패션 브랜드에만 국한된 이야기 일까?

아니다.

가장 대표적인게 TOYOTA와 LEXUS다.

TOYOTA는 중저가 대중 차량 시장에서 강세를 보였지만, 고급차 시장에 진출하기 위해 "렉서스(Lexus)"라는 고급 세컨 브랜드를 런칭했다.

1937년에 설립된 TOYOTA는 효율적인 제조 공정과 품질 높은 자동차 생산으로 글로벌 시장에서 성공을 거두었으며, 중간 가격대의 차량을 중심으로 한 대중 시장에서 확고한 입지를 다졌다.

TOYOTA는 미국 시장을 겨냥해 고급차 수요가 증가하는 트렌드를 파악하고, 경쟁사인 메르세데스-벤츠, BMW와 같은 유럽 럭셔리 자동차 브랜드에 맞서기 위해 LEXUS를 출시했다.

두 브랜드는 PRADA와 Miu Miu 그리고 H&M과 COS처럼 서로 다른 시장을 타겟팅한다.

TOYOTA는 대중 시장에서의 경제적이고 실용적인 차를 제공하는 한편, LEXUS는 프리미엄 시장에서 럭셔리한 경험을 제공한다.

이로 인해 두 브랜드는 서로를 보완하는 포트폴리오로써, 전 세계적으로 TOYOTA 그룹의 영향력을 강화하는 데 기여하고 있다.

다이나믹 프라이싱(Dynamic Pricing) 전략

머릿속으로는 대충 기업 경영에 있어 브랜드들이 '왜' 세컨 브랜드를 구사하는 지 알 수 있다.

포트폴리오를 다각화하여 고객층을 분산시키고 새로운 성장을 확보하는 것 말이다.

하지만 여기서 더 나아가 머릿속에 있는 것을 말끔 하게 표현하기 위해 나는 이를 다이나믹 프라이싱 전략과 연결시켜 설명하고자 한다. (물론 이 다니아믹 프라이싱은 수요와 공급에 따라 가격을 조정하는 테크 기업의 전략으로 주로 말한다.)

조금 복잡해보이지만 아주 아주 아주 간단하게 설명하겠다.

X축은 고객 수(Q), Y 축은 가격(객단가)(P)이다.

왼쪽 그래프는 일반적으로 고정된 고객 세그먼트를 타겟으로한 상황을 보여주는 것이고 오른쪽 그래프는 다이나믹 프라이싱을 적용한 즉, 다양한 고객 세그먼트를 타겟으로 한 그래프다.

왼쪽 상황에서는 매출이 주황색 사각형 만큼 밖에 발생하지 않는다. (PxQ =Revenue 이므로)

오른쪽 상황에서는 고객 수는 적지만 높은 객단가를 가진 Premium Price 세그먼트로 인해 Extra Revenue 가 창출된다.

또한 Dicount Price 로 인해 가격은 비교적 낮지만 고객수가 많아 Extra Revenue가 창출된다.

아까 보았던 Prada의 세컨라인 중 디퓨전 라인인 Miu Miu를 통해 Extra Revenue를 창출할 수 있다. (주황색 사각형의 오른쪽 하단)

H&M역시 COS를 통해 주황색 사각형 왼쪽 상단의 Extra Revenue를 창출 할 수 있다.

전사적인 관점에서 보면 이런 세컨 라인을 통해 매출이 극대화 된다. 기본 브랜드의 이미지와는 차별화된 방향성을 가지며, 새로운 소비자층을 공략할 수 있다.

앞으로 하이엔드 브랜드의 디퓨전 라인은 어떻게 될까?

포트폴리오 다각화 전략으로 세컨 브랜드 라인인 디퓨전 라인이 꾸준히 증가할 것으로 본다,

1. 고객층의 변화와 가치 소비 트렌드

많은 소비자들이 고급 브랜드를 선호하지만 고가의 제품보다는 합리적인 가격대의 제품을 원한다.

특히, 밀레니얼 및 Z세대 소비자들은 브랜드 아이덴티티를 중요시하면서도 가격 민감도가 높다.

디퓨전 라인은 이러한 니즈를 충족시켜 주므로, 이들 세대를 타겟으로 한 디퓨전 라인이 늘어날 가능성이 크다.

2. 럭셔리 브랜드의 시장 확장 전략

하이엔드 브랜드들은 시장 점유율 확대를 위해 대중과의 접점을 늘리고 싶어 한다. 디자이너 개인적인 욕망에 의해서일 수도 있고, 전문 경영인의 매출 증진 전략을 위해서 일수도 있다.

어쨌든 확실한건 이해 관계자들이 '우리'브랜드를 대중과의 접점을 늘리고자 한다.

디퓨전 라인은 브랜드 가치를 훼손하지 않으면서도 더 넓은 소비자층에게 접근할 수 있는 좋은 방법이다.

왜냐하면 기존 브랜드의 가격을 깎아서 할인판매 하지 않아도 되기 때문이다.

또한, 디퓨전 라인은 소비자들이 특정 브랜드에 입문할 수 있는 "게이트웨이" 역할을 하여, 나중에 더 고가의 메인 라인 제품 구매로 이어지도록 유도할 수 있다.

흔히 일반 적인 고객이 충성고객이 되어 업셀링할 수 있도록 말이다.

이 때문에 전략적 측면에서 디퓨전 라인은 지속적으로 중요한 포지션을 차지할 것이다.

결론적으로 하이엔드 브랜드의 디퓨전 라인 즉, 세컨 라인은 앞으로 위의 이유들로 인해 지속적으로 증가할 것이다.

그러면 중저가 브랜드의 세컨라인은 어떻게 될까?

중소규모의 중저가 브랜드는 H&M이 COS를 통해 하이엔드 라인을 만든 것과 같은 전략보다는 M&A, 투자(SI, FI), MOU 등을 통한 방식으로 자사 브랜드의 규모 확장에 우선 포커스를 맞출 가능성이 더 크다고 본다.

아직 새로운 고객 세그먼트를 늘리는 것보다 해외 진출을 통해 고객 풀을 확보하는 것들이 더 필요하기 때문이다.

가장 유명한 사례가 국내의 대명화학이다.

대명 화학은 아래와 같은 브랜드들의 M&A 및 전략적 투자 파트너십을 통해 성장하고있다.

여러분이 한번쯤은 들어봤을 마뗑킴, 세터 역시 대명화학이 지분 투자로 성장을 지원하고 있다.

흔히 아는 스타트업과 비슷한 전략이다. 어찌보면 패션업계도 점차 스타트업과 비슷한 일들이 벌어지는 것 같다.

나중에 기회가 되면 대명 화학에 대해서 더 자세히 다뤄보는 시간을 가져보겠다.

정리하자면, 앞으로 각 브랜드들이 이런 식으로 점점 성장할 것으로 보인다. 과연 앞으로 국내 및 해외 패션 브랜드의 성장이 어떻게 될것인지 지켜보는 재미도 쏠쏠 할 것으로 보인다.